Dat de provincie Vlaams-Brabant korte keten belangrijk vindt blijkt alvast uit de plannen naar volgend jaar toe. Gedeputeerde Monique Swinnen heeft het bijvoorbeeld over de week van de korte keten: “Dit jaar hebben we eind mei-begin juni de week van de korte keten gehad. We hebben gemerkt dat heel veel mensen hier graag aan willen meedoen. Als we vergelijken met de andere provincies, ben ik trots om te zeggen dat Vlaams-Brabant er een stuk bovenuit springt. Na een evaluatie met de vijf provincies, Steunpunt Korte Keten en Vlaanderen is er dan ook beslist dat ook volgend jaar een week van de korte keten zal plaatsvinden.”
Om die korte keten levend te houden, moet de landbouwer ook weten te verkopen. Daarom werd een inspiratiemiddag georganiseerd door de Provincie Vlaams-Brabant, het Innovatiesteunpunt en Steunpunt Korte Keten. Siegfried Dewitte, Stefaan Vandist en Véronique Hoex kwamen vanuit hun expertise toelichten hoe de landbouwer zijn product beter aan de man kan brengen.
EAST-principe
Siegfried Dewitte, die verbonden is aan de Behavioral Engineering Research Groep aan de KULeuven, kon vanuit zijn kennis meer vertellen over het koopgedrag van de mens. “Dat consumenten nadenken, afwegen en bewust beslissen bij het kopen van een product is zeldzaam”, vertelt hij. Mensen beslissen eerder intuïtief dan rationeel, komt het erop neer. Dat is niet slecht, want volgens hem zorgt die ‘automatische piloot’ ervoor dat mensen niet steeds moeten nadenken bij wat ze doen. “Het zijn vaste gedragspatronen, die nodig zijn om gezond te functioneren in de maatschappij”, klinkt het.
Om consumenten te verleiden om een product te kopen, baseert hij zich op het EAST-principe: easy (gemakkelijk), attractive (aantrekkelijk), socially (sociaal) en timely (relevant op het juiste moment). Zo kan je het product meer ‘zichtbaar’ maken door het in het oog te leggen, of de consument ernaartoe te leiden met voetstappen op de grond. Aantrekkelijk maken kan door een mooie of originele presentatie. Daarnaast is het sociale aspect belangrijk: “Mensen zijn erg sociale wezens, apen elkaar na en volgen normen. Ze delen een gezamenlijk wereldbeeld, en zijn bovendien gevoelig voor de aanwezigheid van anderen. Om een bepaald gedrag te stimuleren, kan men dus verwijzen naar andere mensen.” Als voorbeeld haalt hij de NMBS aan, die hier veelvuldig gebruik van maakt door middel van posters in de trein.
Gewoonten aankweken
Toch moet het denkvermogen niet onderschat worden. “Mensen kunnen snel beslissingen maken, maar dat kan overstegen worden. Waarden zoals milieu, fairtrade en respect kunnen doorgetrokken worden naar korte keten, en moeten gebruikt worden. Mensen luisteren daarnaar en zijn er gevoelig voor. Gedragseconomie gaat verder dan het promoten van producten, het gaat over het stimuleren van maatschappelijk wenselijk gedrag dus.” Maar dat gedrag is vaak kortstondig; gedragsverandering duurt vaak slechts een week en daarna hervallen mensen terug.
De grootste uitdaging blijft volgens hem dus hoe blijvende gedragsverandering bewerkstelligd kan worden. “Mensen hebben vaste patronen in hun koopgedrag. Het vormen van nieuwe gewoontes blijft moeilijk. De EAST- principes (zie hierboven) gebruiken en blijven hameren op de waarden in de korte keten moeten mensen doen terugkomen”, klinkt het. Zelfs in de klassieke economie is het moeilijk om koopgedrag te voorspellen: “Er bestaan zeer goede producten die niet verkopen of floppen. Markten zijn moeilijk te voorspellen, ondanks alle troeven. Het is moeilijk om aan te voelen waarom sommige producten het niet veel beter doen.”
Gebruik een goed verhaal
Daarnaast helpt een goed verhaal ook om een product te verkopen. Trendwatcher Stefaan Vandist gaf het publiek de verschillende elementen mee die een verhaal kan bevatten om een product in de kijker te zetten. Een verhaal dat de consument kan verrassen, empathie oproept, of gewoon grappig is, spreekt aan. “Wanneer mensen lachen, luisteren ze. Bovendien haat ons brein verveling”, klinkt het. Details, zoals namen en data vernoemen, maken het verhaal dan weer geloofwaardiger.
Een held of een schurk toevoegen, of elementen van een strijd, kan bovendien prikkelend werken. De Belgische appel tegenover de Australische Pink Lady bijvoorbeeld. “Wat goed werkt in consumentenmarkten zijn verhalen over ketens die worden opgetrommeld. In voeding is de waardeketen vaak lang, traditioneel en lineair. Dat hoeft niet meer. Het is beter om tot een nieuw model te komen dat anders is: nabijer, eerlijker, toegankelijker of plezanter. Nieuwe businessmodellen rond land- en tuinbouw, zoals pluktuinen en abonnementen, zijn volgens mij de verhalen van deze tijd.”
Een andere tip die hij meegeeft is dat land- en tuinbouwers op zoek moeten gaan naar een ‘sweet spot’. “Dat wil zeggen dat ze moeten proberen om hetgeen waar ze goed in zijn, te koppelen aan wat mensen graag hebben of waar de mens in de maatschappij mee bezig is. Dan denk ik bijvoorbeeld aan vrije tijd en toerisme, zinvolle ontspanning, gezondheid, gezond eten, weten wat je eet,… Er is nog nooit zoveel belangstelling geweest voor het verhaal achter product en merk, welke grondstoffen worden gebruikt en welk procedé er wordt gevolgd. Mensen willen er graag bij betrokken worden.”
Social media
